Para aqueles que ainda acreditam ser o consumidor um sujeito passivo, que está a mercê do discurso de venda dos publicitários, eis o que diz Maria Lília Dias de Castro, professora da Unisinos:
"(...) a construção discursiva [da publicidade] vai dar prioridade não ao quê mas ao como dizer, a ponto de o consumidor prestar atenção ao que está sendo mostrado. (...) Nesse embate, o consumidor sempre sabe qual seu papel, e decide se quer ou não participar do jogo que, nesse caso, se traduz em aceitação e/ou assentimento. Por isso é tão importante o papel do consumidor, pois é de sua ação que a publicidade passa a ter sentido: é ele quem vai comprovar a consistência da oferta, aceitando ou adquirindo o produto anunciado."
(in "Televisão e publicidade: ações convergentes". GOMES, Neusa Demartini (org). Fronteiras da publicidade: faces e disfarces da linguagem persuasiva. Porto Alegre: Sulinas, 2006)
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